Vermenschlicht verkaufbar

Laut Wirtschaftsinformatiker Alan Dennis wird es nicht mehr lange dauern, bis sich die Produkte tatsächlich selbst verkaufen. Die Technologien des sogenannten 'Visual Design' haben sich in den vergangenen zehn Jahren verbessert. Digitale Assistenten wie Siri und Alexa oder Support-Chatbots sind mittlerweile allgegenwärtig.

Dennis zufolge kann das Hinzufügen von menschlichen Eigenschaften zu einem Produkt ein wirkungsvolles Mittel zur Beeinflussung der Wahrnehmungen und des Treffens von Entscheidungen sein. Verantwortlich dafür ist, dass dabei ein Anthropomorphismus ausgelöst wird. 'Hören oder sehen wir einen nicht lebendigen Gegenstand mit menschlichen Merkmalen, schreibt unser Gehirn ihm automatisch eine menschliche Gestalt zu. Das ist der Fall, obwohl wir rational wissen, dass dieses Objekt nicht menschlich ist. Der Anthropomorphismus verändert, wie wir über ein Objekt denken und wie wir uns verhalten. Dadurch wird es uns sympathischer.'

Laut ersten wissenschaftlichen Belegen lösen jedoch nicht alle Produkte diesen Mechanismus aus. 'Die Konsumenten neigen dazu eher, komplexe Produkte zu vermenschlichen', so Dennis. Um diese Annahme zu überprüfen, hat der Forscher rund 50 Bachelor-Studenten gebeten, die Rolle eines neuen Masteranden zu übernehmen. Sie wurden angewiesen, für dieses Programm einen Laptop, eine Kamera und einen Fernseher zu kaufen. Dafür mussten sie jedoch für diese Produkte bei einem an eBay erinnernden Internetauktionshaus Gebote abgeben. Die Forscher nutzten ein zwei Minuten langes Video, um das 'menschliche' Element jedes Produkts anzupreisen. Gebote für die Auktion waren jeweils bis zum Ende des Videos möglich.

Mittels einer professionellen Grafik wurden körperliche Charakteristika des Menschen wie Augen, ein Mund und eine Nase hinzugefügt. Dazu kamen noch menschenähnliche Bewegungen wie Blinzeln und Mundbewegungen während des Sprechens. Jedes Produkt sprach dabei von sich in der ersten Person. Neben der Überwachung der jeweiligen Zahlungsbereitschaft wurden auch die kognitiven Prozesse mittels eines Emotiv-EPOC-EEG-Headsets gemessen. Dabei zeigte sich, dass Personen um rund 20 Prozent bereiter waren, für ein vielschichtiges Produkt, konkret den Laptop, zu bieten, wenn er mit den menschlichen Eigenschaften angeboten wurde.

Bei weniger komplexen Produkten wie einem Fernseher und einer Kamera hatte die gleiche Präsentation hingegen keine Auswirkungen auf den gebotenen Betrag. Die EEG-Daten belegen, dass die Präsentation eines Produktes mit menschlichen Elementen mehr Kognition im Parietallappen des Gehirns auslöst. Dieser Bereich spielt eine entscheidende Rolle dabei, wie Menschen die sie umgebende Welt verstehen. Auch hier spielt die Komplexität des Produkts eine Rolle. Zahlreiche Teilnehmer wendeten mehr Anstrengungen darauf an, wenn es um den Fernseher und die Kamera ging, den Cartoon-Repräsentanten als bedeutungslos zu unterdrücken.

Den in 'Decision Support Systems' veröffentlichten Forschungsergebnissen nach sprechen Menschen eher einem Produkt menschenähnliche Züge zu, das bereits über gewisse menschenähnliche Funktionalitäten wie die Fähigkeit in einer menschlichen Stimme zu antworten und zu sprechen, ein gewisses Ausmaß an menschlichem Wissen verfügt. Eine Rolle spielt auch, ob es in seinen Funktionen bereits über eine gewisse Autonomie verfügt.

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